Matriz para evaluar la eficiencia de los canales de ventas.

Encontramos una interesante matriz que puede facilitar a los gerentes y directivos de las empresas a tomar decisiones asertivas para el manejo de sus diferentes canales, tomando en cuenta que, los canales de distribución son los enlaces que tiene la empresa con el mercado objetivo para facilitar el acceso a sus productos y servicios.

A su vez, las empresas van definiendo con el tiempo y con su experiencia (positiva o negativa), los territorios en los que mejor funcionan sus canales de distribución a través de su fuerza de ventas.

Es importante realizar la evaluación constante de nuestros canales de distribución, ya que el concepto tradicional de los puntos de venta se ha modificado con rapidez en los últimos años debido a la gran cantidad de promociones, ofertas y sorteos que han generado una guerra violenta entre los competidores, lo que a la larga ha ido también elevando las expectativas y resistencia de los consumidores a éstas estrategias, por lo que es relevante tomar decisiones documentadas y no basadas en simples suposiciones o corazonadas.

A continuación, el autor (Ing. Mario Rodríguez Olsztyn) define algunos términos necesarios para entender los conceptos que se utilizarán en la “Matriz de Comportamiento de los Canales”, para su conocimiento y correcta interpretación:

Plaza: caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socio-económico que lo delimita.

Funciones de los canales:

• Conexión: desarrollan el circuito de comunicación: empresa-cliente-empresa.
• Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.
• Costos de distribución: variarán e incidirán tanto en el precio final de los productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado.
• Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.
• Estrategias Competitivas: el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales:

• Plaza: se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.
• Posesión: se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.
• Tiempo: se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la mañana)

Clasificación de los canales:

• Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones
• Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el mercado: minoristas
• Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas, distribuidores, minoristas

Criterios de Selección de Canales:

Cuantitativos:

• Cantidad de clientes a atender
• Distancias a recorrer 
• Mantenimiento de stocks 
• Financiamiento de Ventas
• Absorción de Producción
• Contribución Marginal
• Líneas de productos a distribuir
• Cantidad de personal requerido

Cualitativos:

• Naturaleza de los productos
• Hábitos de compra
• Naturaleza de los servicios a prestar
• Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:

• Objetividad
• Actualización
• Orientación hacia el mercado
• Aprovechamiento de oportunidades
• Rentabilidad
• Servicios y funciones de comercialización

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a cada una de ellas para después decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos :

1. Funciones que deben cumplir los canales
2. Puntuación en valores convencionales, puede ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las alternativas de canales
3. Probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en base al juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalización no debe dar uno
4. Valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de la calificación (b) por su probabilidad subjetiva (c).

La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión a utilizar.

Mostremos con un sencillo ejemplo como funciona la matriz, y como se toma la decisión:

EMPRESA: Importador de Electrodomésticos

NOTAS :

PJE : Puntaje
PR. : Probabilidad
V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con catálogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos especiales).

Nuestras conclusiones:

En los tiempos actuales, los ejecutivos de altos niveles tienen en sus manos las decisiones y estrategias que los llevarán al éxito o al fracaso empresarial. El uso de la “Matriz de Comportamiento de Canales” los pueden ayudar a evaluar los diversos canales de ventas para elegir atinadamente el que consiga los mejores resultados.

Así mismo, puede utilizar otro tipo de herramientas tecnológicas que lo ayuden a supervisar a su fuerza de ventas, promotoría o distribución, para que una vez que los canales sean elegidos correctamente, la fuerza laboral (que es la que le dará cohesión y operación a las estrategias) trabaje de manera organizada y coordinada para lograr las metas y los objetivos propuestos por la dirección general.

En este sentido, una de las herramientas más apropiadas para este fin es Cell Force®; herramienta tecnológica basada en localización GPS, la cual cerrará el circulo positivamente, entre el canal de venta, la productividad y la eficiencia de nuestra fuerza operativa.

Resumen del artículo por: Cell Force®
www.cellforce.com.mx

Fuente: Artículo escrito por Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA
Enlace al artículo completo: http://www.gestiopolis.com/operaciones/como-evaluar-la-eficiencia-de-los-canales-de-venta.htm